Da sempre la sfida del marketing è stata quella di comprendere i processi decisionali del consumatore con lo scopo di orientarne le scelte, servendosi di strumenti tradizionali quali questionari, interviste, focus group.

Oggi però i consumatori sono più informati e sono diventati quasi immuni al “bombardamento mediatico” di informazioni, immagini, messaggi e pubblicità a cui sono sottoposti quotidianamente. Sono pochi i messaggi che riescono a superare le barriere percettive e suscitare interesse e spesso sono solo quelli che suscitano determinate emozioni o valori. Di fatti sempre più studi dimostrano che, nessuna decisione nella vita prescinde dall’emozione, anche quando pensiamo che stiamo prendendo una decisione razionale, in realtà la scelta è sempre anche emotiva.

Le aziende, negli ultimi anni, hanno spostato il focus delle loro pubblicità dalle caratteristiche del prodotto alle percezioni che questi possono trasmettere. Si cerca di sedurre i clienti, di far leva sulle emozioni creando uno storytelling che coinvolga e appassioni il consumatore.

Per tale ragione il marketer deve entrare nella mente dei consumatori per scoprire le emozioni che guidano le scelte d’acquisto. E la mente umana si sa, è un enigma difficile da comprendere. In questa nuova ottica neurologia, psicologia e marketing si fondono per creare una nuova disciplina: il neuromarketing.

Questa nuova scienza, il cui nome si deve ad Ale Smitds, ha lo scopo di far luce sulle dinamiche che si svolgono nel nostro cervello che creano associazioni tra i vari marchi e determinati odori, suoni, colori e sensazioni. In pratica analizza le risposte cognitive ed emotive dei consumatori ai diversi stimoli di marketing. Un chiaro esempio ci è dato dall’esperimento ormai famosissimo che venne fatto nel 2004 tra Coca-Cola e Pepsi, i due più grandi colossi dell’industria del beverage.

È dunque inevitabile, siamo influenzati dalle emozioni nelle nostre scelte. In quest’ottica un altro grande aiuto fornitoci dalla psicologia ci ha portato al marketing persuasivo che si basa sul principio della reciprocità o regola del contraccambio.

Fin da piccoli ci hanno insegnato che prendere senza restituire è sbagliato” – come spiega il dott. Robert Cialdini siamo portati naturalmente e culturalmente a ricambiare i favori che ci vengono fatti. Ricevere qualcosa di gratuito senza aver sborsato un centesimo o senza aver compiuto il minimo sforzo, fa scattare nel nostro cervello un senso di gratitudine, ma allo stesso tempo un “senso di colpa” che ci spinge a contraccambiare.

Uno degli esperimenti che condusse il professore per dimostrare questo principio, è quello del cameriere e della mentina. I camerieri che portavano insieme al conto una mentina, ricevevamo mediamente una mancia più alta. Questo perché agli occhi dei clienti il cameriere aveva offerto loro qualcosa di speciale, esclusivamente per loro e per tale ragione si sentivano in debito e davano qualcosa in più rispetto a ciò che avrebbero dato normalmente.

Tale principio, se ben sfruttato, infatti, può davvero incrementare le vendite di un’azienda. Di fatti molte aziende, imprese e negozi decidono di includere nella loro strategia di marketing la PTO: decidono di farsi pubblicità tramite un oggetto.

Cosa significa?

Le imprese ti regalano dei gadget personalizzati con il logo. Dei semplici oggetti di uso quotidiano come penne a sfera, portachiavi o shopper personalizzate. Accettando il gadget automaticamente il consumatore si sente in dovere di contraccambiare, in quanto non vuole passare per un ingrato scroccone, di conseguenza sarà più disposto ad acquistare un tuo prodotto.

Attenzione però. Il consumatore moderno è un consumatore informato e non è tonto. Se capisce che l’azienda ci dà qualcosa perché si aspetta qualcosa da lui, questo genera un effetto di rifiuto che non è per nulla efficace. Pertanto, la legge della reciprocità deve andare di pari passo con il principio di autenticità. Ciò significa che il cliente deve percepire il dono ricevuto come un gesto altruista, sincero, disinteressato e deve sentirsi speciale. Occorre stabilire una relazione basata sulla fiducia, inclusa la gratitudine. Generare un collegamento basato sulla fiducia che facilita il fatto che, in un determinato momento, quel consumatore si trasformi in un cliente decidendo di acquistare un prodotto o un servizio da tale azienda.

Ragion per cui il regalo deve essere inaspettato, utile e coerente con i bisogni della persona a cui lo state regalando. È necessario dunque conoscere il nostro target di riferimento perché una volta che lo conosciamo, è molto più facile offrire soluzioni su misura per le sue esigenze, diventando per lui un riferimento.

Se riuscite a creare questo rapporto di fiducia basato sui vantaggi che potete offrire al vostro cliente, questo vi posiziona come riferimento e quel potenziale cliente non dovrete più cercarlo, perché sarà lui a cercarvi e soprattutto diventerà un alleato e un ambasciatore del brand della vostra azienda.

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